Мы стали свидетелями все более ожесточенной битвы между Apple и Facebook из-за предстоящей функции прозрачности отслеживания приложений, которая потребует, чтобы приложения запрашивали разрешение на сбор данных, которые можно использовать для показа персонализированной рекламы.
Facebook утверждает, что это изменение нанесет ущерб малому бизнесу, сделав их рекламу менее эффективной. Но статья в Harvard Business Review говорит, что это вводит в заблуждение …
Задний план
Чтобы рекламодатели могли показывать вам персонализированную рекламу, они должны иметь возможность однозначно отслеживать вас, и Apple уже давно предлагает способ, обеспечивающий соблюдение конфиденциальности: идентификатор для рекламодателей (IDFA). Это присваивает уникальный идентификатор каждому устройству в приложениях и на веб-сайтах, не раскрывая фактическую личность человека.
iOS 14 продвинет эту защиту конфиденциальности на шаг вперед, позволив пользователям Apple выбирать, следует ли включать это отслеживание для каждого приложения. Каждое приложение должно будет отображать всплывающее окно, запрашивающее разрешение.
Изначально Apple планировала представить новую систему с запуском iOS 14, но отложила это до «ранней весны», чтобы дать рекламной индустрии больше времени для подготовки.
Рекламодатели опасаются, что большинство пользователей откажутся от разрешения, и Facebook заявил, что это нанесет вред его рекламному бизнесу. С тех пор он повысил ставку, заявив, что этот шаг также нанесет вред малому бизнесу, в том числе разработчикам приложений, которые полагаются на целевые рекламные кампании Facebook. Социальная сеть даже дошла до того, что сняла полностраничные газетные объявления с нападками на Apple.
Apple против Facebook: взгляд Гарварда
Ранее мы описывали притворную озабоченность Facebook малым бизнесом как неубедительную, и анализ, проведенный в Harvard Business Review, идет дальше: в нем говорится, что конкретные утверждения Facebook вводят в заблуждение.
Материал начинается с резюмирования заявления Facebook.
Центральное утверждение Facebook состоит в том, что малый бизнес потеряет прибыль, если не сможет использовать персонализированную рекламу. «Без персонализированной рекламы, — говорится в рекламе компании и на своем веб-сайте, — данные Facebook показывают, что средний рекламодатель малого бизнеса может увидеть сокращение своих продаж более чем на 60% на каждый потраченный доллар». Это сногсшибательная цифра, которая предполагает, что политика Apple, направленная на защиту конфиденциальности, может нанести сокрушительный удар по малому бизнесу.
В нем говорится, что иск основан на объединении двух очень разных вещей: доходов, связанных с рекламой, и доходов, полученных от рекламы. Это пример того, как эти две вещи могут сильно отличаться.
Представьте себе компанию, которая очень хорошо знает своих клиентов. Он может с высокой степенью точности предсказать, сколько покупатель потратит в ближайший месяц. Если компания нацелена на тех клиентов, которые, как ожидается, будут тратить много, каждый доллар, потраченный на рекламу, будет связан с высокими доходами. Это здорово — компания добилась высокой рентабельности инвестиций в рекламу. Но вот в чем дело: эти клиенты в любом случае получили бы высокие доходы. Вот почему они и стали мишенью в первую очередь. Поэтому было бы ошибкой заключить, что эти клиенты тратили больше из-за персонализированной рекламы.
В нем говорится, что Facebook также не смог предоставить свои данные, что сделало невозможным внешний обзор. Не только это, но и другое заявление о том, что социальная сеть делает неверный источник.
Согласно Facebook, решение Apple особенно разрушительно во время этой пандемии, потому что, как говорится в рекламе и на веб-сайте Facebook, «44% малых и средних предприятий начали или увеличили использование персонализированной рекламы в социальных сетях во время пандемии, согласно данным новое исследование Deloitte ».
Нам показалось, что это число не соответствует действительности, поэтому мы внимательно изучили исследование Deloitte и обнаружили, что Facebook неверно сообщил число.
В своем исследовании Deloitte спросила компании из девяти отраслей, увеличили ли они использование целевой рекламы в социальных сетях во время пандемии. Отраслью с наибольшим ростом были телекоммуникации и технологии, но рост составил всего 34%. В других отраслях рост был намного меньше. Например, у фирм, оказывающих профессиональные услуги, рост составил всего 17%. Facebook, похоже, тщательно отобрал данные, которые лучше всего подтверждали его версию, а затем увеличил размер собранных вишен на треть.
Snapchat тоже предупреждает, но более размеренным тоном
CNET сообщает, что владелец Snapchat, Snap, также предупредил о потенциальном ударе по его рекламному бизнесу, но не сделал никаких заявлений о нанесении ущерба малому бизнесу, а также принял совсем другой тон.
Финансовый директор Дерек Андерсен сказал, что предстоящие изменения в iOS 14 от Apple «представят еще один риск прерывания спроса», хотя он также отметил, что долгосрочные последствия неясны. […]
«Когда дело доходит до некоторых изменений политики, о которых Apple сообщает вам, мы действительно думаем о них как о людях с высокой честностью, и мы рады видеть, что они принимают правильное решение для своих клиентов», — сказал генеральный директор Snap Эван Шпигель. звонок с аналитиками в четверг.
Facebook в настоящее время тестирует формулировку, которая, как он надеется, побудит пользователей приложения зарегистрироваться, когда он будет вынужден начать показывать подсказки.
Фото Чэнью Гуаня на Unsplash
