Те же самые люди, которые последовательно не понимали бизнес-модель Apple в течение последних нескольких десятилетий, теперь утверждают, что экономическое разрушение COVID-19 сделает продукты Apple в целом недоступными на глобальном уровне.
Прежде чем исследовать, как Apple работает как компания в условиях невероятного давления пандемических обстоятельств 2020 года, взгляните на то, где была компания, когда началась эпидемия COVID-19. Apple явно не была на грани гибели, о которой так настаивали многие блоггеры СМИ.
Услуги «Опоры», которых не было в 2019 году
Чуть больше года назад Apple провела мероприятие Тим Кук в своем театре Стива Джобса, представив серию новых продуктов, которые не были ни чисто аппаратными, ни программными, но классифицировались как «Услуги».
Поскольку выяснилось, что iPhone больше не в состоянии поддерживать свой исторический рост, обозреватели технических средств массовой информации в значительной степени ухватились за повествование о том, что компания отчаянно отстает в аппаратном обеспечении и теперь «поворачивается, изменяя стратегию» к подписному контенту, предположительно следуя лидерство Netflix, Spotify и других любимых СМИ, которые зарабатывают очень мало денег. Это было даже отдаленно неверно.
Как Apple может заменить свой банкомат iPhone на несколько новых Сервисов, таких как Arcade, TV +, News + и новая Apple Card, ни одна из которых не способна приносить огромные доходы? Все это звучало очень тревожно и зловеще.
Конечно, реальность заключалась в том, что Apple не «отклонялась» ни от чего; он просто укреплял свои отношения с установленной клиентской базой, чтобы обеспечить их повторный бизнес при покупке нового оборудования. Это было очевидно, потому что Apple уже давно делает то же самое, используя программное обеспечение, в том числе свои приложения Pro Apps и iWork, а также аппаратные продукты, такие как Apple Watch, которые помогают гарантировать, что пользователи iPhone останутся пользователями iPhone в будущем.
Конечно же, Сервисы оказались попыткой сделать наклейку экосистемы Apple. Вместо того, чтобы быть «опорой», новые Сервисы были просто продолжением «огороженного сада» Apple, iTunes, Pro Apps, App Store, и его более поздних предложений iCloud и Apple Music, каждый из которых все больше совершенствуется ». «Райская экосистема» в значительной степени защищена от мошеннических программ, жестоких нарушений конфиденциальности и диких ошибок в обновлениях безопасности, хотя, безусловно, не без недостатков и противоречий.
WSJ невероятно вообразил, что Уолл-Гарден Apple был проблемой и нуждался в «взрыве»
Apple не сосредоточена на продаже самой стены; он продает опыт внутри стены. У Apple сейчас есть миллиард клиентов, которые добровольно предпочитают оставаться внутри этой стены, не потому, что они не могут уйти, а потому, что опытный опыт Apple дал им веские причины оставаться здесь.
Так уж сложилось, что Apple «Walled Garden», несмотря на то, что изначально планировалось, что она будет «нейтральной по доходам», сама по себе принесла значительные доходы с операционной наценкой, которая была выше, чем у оборудования Apple.
Расположение, местоположение, местоположение: Apple’s Walled Garden
Наиболее циничные критики Apple изначально изобрели и продвигали термин «Сад за стенами» для iTunes и App Store как пренебрежительный способ предположить, что Apple «запирает» потребителей, поэтому они не захотят уходить, чтобы покупать более дешевое оборудование у клонеров.
Это было технически верно, но только в том смысле, что также верно, что роскошные курорты строят модные бары у бассейна и заказывают диджеев и исполнителей, чтобы развлечь своих гостей, чтобы они появлялись и платили, чтобы насладиться впечатлениями, а не сидеть дома и спасать всех те деньги, которые пьют пиво за 3 доллара в грязном кегельбане на улице, которая закрывается отделом здравоохранения каждые несколько месяцев, часто посещаемая темными людьми, которые хотят украсть ваш кошелек.
Вы можете резко сравнить цену напитка по обе стороны от этого «Уолл-Гардена», но не принимая во внимание общий опыт, который вы получаете — и риски, связанные с установлением дешевого — сама эта разница в цене не очень значима, и для большинства людей, даже не имеющих отношения к их принятию решений.
Как и в случае с недвижимостью, хотя цена имеет важное значение, местоположение имеет первостепенное значение. Walled Garden от Apple, по сути, является желательным местом для потребителей, которые хотят использовать приложения, играть в игры и наслаждаться другим контентом, не беспокоясь о том, что за ними следят, отслеживают или иным образом причиняют вред незакрытые рынки, кишащие вредоносными программами, уловками сбора данных, непредвиденными Нарушения конфиденциальности, или даже просто неприятность пробираться через рекламные и поддельные приложения, которые притворяются тем, чем они не являются.
Расположение Apple в App Store, Apple Music, Arcade, TV + и других Сервисах ни в коем случае не является совершенным или полностью свободным от каких-либо законных жалоб. Но по сравнению с «Диким Западом», бесплатным для всех, представленным магазинами Android, и когда-то хваленым представлением о разрешающей боковой загрузке приложений из любого источника, или перепадами Windows Mobile 10, или рынком Huawei, в котором отсутствуют основные приложения Google, экосистема Apple. является чрезвычайно желательным, эксклюзивным выгодным местом для инвестиций основных пользователей.
Опыт стоит больше, чем деньги
Как только первые сообщения о новом коронавирусе начали появляться в начале этого года, Walled Garden of Services от Apple наконец-то был признан и оценен инвесторами. Даже более медленный, задний край технических СМИ начинал понимать это, после того, как ему так тяжело было понять, что Сервисы не только поддерживают аппаратное обеспечение Apple, но и сами становятся значительным источником высоких маржинальных доходов, что-то, что Кук впервые начал подчеркивать пятью годами ранее в 2014 году.
Многим обозревателям технических средств массовой информации потребовалось примерно столько же времени, чтобы осознать реальность того, что дорогой iPad от Apple определял рынок планшетов и преобразовывал индустрию ПК, и его эффективно не подорвали и не вытеснили из-за актуальности более дешевые планшеты Android. независимо от того, как дешево они получили. Потребители не просто покупали по низким ценам, они смотрели на общий опыт.
В период расцвета ПК с Windows с 1995 по 2010 год было широко распространено мнение, что большинство потребителей действительно покупают только компьютеры по цене. Хотя верно то, что более дешевые ценовые уровни ПК с Windows повредили продажи более дорогих компьютеров Apple, также верно и то, что существовали также гораздо более дешевые альтернативы ПК, которые не работали с Windows, которые покупатели просто не покупали, несмотря на то, что были значительно меньше. дорого.
Многие из тех же людей, которые пытаются понять, почему потребители покупают айфоны и айпады, когда доступны гораздо более дешевые Android, были столь же озадачены тем, почему потребители десятилетие или два назад покупали ПК с Windows, а не менее дорогие ПК с Linux. Но причина была та же: покупатели обнаружили, что общий опыт стоит того, чтобы заплатить за него.
Поклонники Linux, которые перешли на Android, также убеждены, что, как только потребители осознают разницу в цене, рынок оборудования Apple премиум-класса рухнет — и что любой экономический спад ускорит это. Но те же самые обозреватели давно показали, что их теории основаны на близоруких идеологических идеях энтузиастов, а не на отражении того, что на самом деле делают потребители.
Когда Bloomberg повторяет, что Android теперь «дешевле и удобнее в обслуживании» в качестве логики для предсказания волны дезертирства с iPhone на новые устройства от Huawei и Samsung, это не потому, что это действительно происходит. Это просто надежда, которая продолжает повторяться, удаляясь от понимания того, почему люди вообще что-то покупают. По большей части это связано с тем, что эти авторы никогда не производили и не продавали ценный продукт напрямую, и у них просто нет ориентира, за исключением того, что подростки понимают, что люди совершают покупки только на основе цены.
Это просто неправда, особенно когда вы поднимаетесь по экономической лестнице. Чем роскошнее доставленный опыт, тем меньше цена имеет значение.
Тем не менее, полное заблуждение о ценовых покупках не согласуется с тем фактом, что Apple продала практически все высокотехнологичные устройства, способные продаваться с устойчивой прибылью. В прошлом году аппаратный бизнес Apple просто не был в отчаянном положении, которое представляли эти критики блоггеров.
Компания не ослепительно прыгнула с горящей платформы в неспокойные воды Сервисов, которые не приносят огромных денег.
Вместо этого Apple в 2019 году удвоила историческую стратегию компании в области аппаратных предложений, продаваемых в пределах экосистемы Уолл-Гарден, с выпусками блокбастеров AirPods Pro, Apple Watch Series 5, iPhone 11 и роскошного нового 16-дюймового MacBook Pro — все взлетел еще на рекордный квартал незадолго до кризиса, вызванного глобальной пандемией коронавируса.
Apple, это не просто компания по производству оборудования
Прошлогодняя ошибочная идея «Сфера услуг», которая отозвалась среди различных видных блоггеров, сделала Apple совершенно ошибочной, но их предыдущий рассказ также был неверным. Прежде чем перейти к победе над «аппаратными средствами», лучший способ заставить других технических блоггеров согласиться с вами согласиться на то, чтобы повторить, что аппаратный бизнес Apple — это в основном киностудия, которая выпускает хитовые фильмы.
Если бы когда-либо было выпущено одно или два плохих произведения, все это начало бы разваливаться и превращаться в забвение. По крайней мере, это была теория, или, можно сказать, фантазия.
Это также оказалось ложным. Apple имеет давнюю историю выпуска слабых или плохо запущенных продуктов, которые не оставались в производстве очень долго, от G4 Cube, Xserve и iPod HiFi Стива Джобса до хорошо Тима Кука, большинство последних поставок Apple были блокбастерами на миллиарды долларов , даже если они не затмили продажи iPhone. Но мы видели различные новые выпуски Mac и iPad, которые были просто нормальными, а не вехой в истории технологий. Шоу все еще продолжалось.
iPhone долгое время был «блокбастером блокбастеров», но Apple выпустила несколько поколений, которые не были супер захватывающими. Это может быть трудно вспомнить, но iPhone 3G и 3GS Джобса были итеративными достижениями, и последняя модель iPhone 4S, которую он видел, боролась за то, чтобы оставаться технически конкурентоспособной со своими аналогами Android, многие из которых уже продвинулись в выпуске больших экранов. камеры и поддержка новых сетей 4G LTE за годы до того, как это сделала Apple, по ценам, которые были заметно дешевле.
У продукта был превосходный опыт, предоставленный iTunes, библиотекой App Store и новым Siri от Apple.
Общий опыт Apple превзошел Android по низким ценам и новым функциям
Эксперты в то время начали предсказывать, что Apple не сможет выжить без дешевых цен на iPhone в диапазоне около 300 долларов, но они были фантастически неправы. Вместо этого цены Apple постепенно увеличиваются. Но это, конечно, не было более высокими ценами, которые привлекали новых клиентов в Сад за стенами.
Это был все более привлекательный общий опыт, который привел к процветанию экосистемы Apple и постоянному расширению ее установленной базы.
При Кук iPhone перешел от значительных изменений каждый год к серьезным, амбициозным ежегодным достижениям. Во многом это было обусловлено быстро растущими ресурсами компании, влиянием, доходами и прибылью. Таким образом, более высокие цены, которые Apple постепенно увеличивала, фактически обогащали возможности Apple.
Как только Apple начала разрабатывать свои собственные кремниевые двигатели с A4, A5, A6, A7, A8 и т. Д., Стало все легче опережать остальной мир, который работал над созданием товарных продуктов Android в партнерстве с сокращающимся числом оставшиеся производители чипов, которые могли бы оставаться в бизнесе без сильной и надежной прибыли.
Apple, безусловно, является компанией, производящей оборудование, но она также сильно отличается от своих аналогов, которые продают товарные продукты, которые вынуждены конкурировать в основном по цене. IOS, приложения и сервисы Apple создают экосистему, которая в значительной степени защищает Apple от прямых сравнений с более дешевыми альтернативами.
Эксперты любят ссылаться на Huawei и Samsung как на «хороших или лучших» конкурентов с более дешевыми предложениями, но если бы это было правдой, у Apple не было бы блокбастера 2019 года, в то время как Samsung и Huawei тщетно боролись, чтобы продавать свои собственные продукты премиум-класса. и изо всех сил пытались увеличить свою прибыльность в продаже своих Android-хлебов с ценой ниже 300 долларов. Тот факт, что «планшетная индустрия» никогда не была действительно значимой вне iPad от Apple, является еще одним доказательством того, что Apple не просто продает аппаратное обеспечение, но вместо этого продает опыт.
Нельзя сказать, что цена не имеет значения вообще. Apple явно увеличила свои продажи по сравнению с последним выпуском iPhone 11, предлагая снижение цен, упрощение финансирования и другие стимулы. Но эти ценовые стимулы были незначительными — в пределах разницы около 50 долларов — и были полностью изолированы от огромной разницы в цене около 500 долларов между средними ценами на iPhone и средней продажной ценой на Android, или аналогичных различий между iPad, AirPods и Apple. Смотреть и значительно более дешевые продукты, предлагаемые в качестве альтернативы.
Было решительно доказано, что одержимость низкими ценами — без учета общего опыта — в корне неверна.
Apple и правило больших ежегодных обновлений
Точно так же идея о том, что Apple может ускользнуть и навсегда отстать от своих конкурентов после пропуска цикла обновления аппаратных технологий, таких как складывающиеся экраны или модемы 5G, также была решительно ошибочной в течение последнего года. Имея примерно миллиард «карманов» в установленной клиентской базе, очевидно, что Apple могла бы продолжать заменять сломанные айфоны в течение нескольких лет, даже не предлагая много новых невероятных достижений в мобильных технологиях, и она останется в удобном положении как самая прибыльная техническая компания.
Это на самом деле то, что большинство технологических компаний сделали в 2000-х годах. За годы своего влияния Palm выпустила лишь незначительные обновления своих карманных компьютеров Pilot; Microsoft выпускала значительно новую версию Windows каждые несколько лет; даже производители ПК и собственный бизнес Apple в Mac полагались, главным образом, на наращивание спецификаций, в основном благодаря более плотной новой оперативной памяти и умеренно более быстрым процессорам.
Медленные, постепенно повторяющиеся серии обновлений, которые технологические компании делали в 1990-х и 2000-х годах, казались безопасными вплоть до тех пор, пока конкурирующая компания не совершила значительный новый скачок и не захватила свой бизнес. Практически во всех случаях этим конкурентом была Apple.
Ладонь была ошарашена iPhone; Windows от Mac OS X; и ПК на iPad. Apple не нужно предупреждать о самоуспокоенности; он написал правила о том, как опустошить самодовольные сегменты отрасли. Он продолжал совершенствовать эту стратегию в таких областях, как платежи NFC с Apple Pay и носимые с Apple Watch и AirPods, оставляя конкурентов, которые когда-то были впереди в гонке, совершенно бездействовали.
Apple Watch продали опыт, который побил недорогие умные часы
Именно Apple Джобса создала правило, согласно которому потребительское оборудование нуждается в значительном обновлении каждый год — начиная с iPod и заканчивая iPhone и iPad. Если кто-то может позволить себе нарушить это правило, то это также Apple, хотя бы потому, что компания настолько далеко впереди в плане способности генерировать прибыль и удерживать своих клиентов даже при наличии премиальных цен. И все же нет никаких признаков того, что Apple планирует это сделать.
В умах многих представителей медиа-технологий Apple конкурирует с Huawei, Samsung, Pixel и Surface. Но на самом деле Apple в значительной степени конкурирует с тем, что поставлялось в прошлом году.
Все факты, на которые мы указывали, свидетельствуют о том, что производители Android конкурируют за продажи друг с другом, в то время как Apple в значительной степени обслуживает свою собственную базу пользователей, с относительно небольшим притоком новых пользователей Android и еще меньшим числом пользователей iOS. уходить, чтобы попробовать альтернативы. В то же время, iPad, Apple Watch и AirPods действительно привлекают новых клиентов и тянут их в Сад за стенами. Мы знаем это из-за большого количества покупателей, впервые знакомых с платформами Apple.
Установленная база пользователей Apple продолжает значительно расти. И поскольку эти потребители присоединились к опыту, а не были привлечены дешевыми ценами, у них гораздо меньше шансов уйти только потому, что конкурент предлагает низкую цену. Huawei, Samsung, Pixel и Surface считают, что чрезвычайно сложно и дорого постоянно обеспечивать очень привлекательный и желательный общий опыт.
Это еще раз говорит нам о том, что самым жестким конкурентом Apple будет сила его существующих продуктов. Столкнувшись с трудными экономическими обстоятельствами, пользователи iPhone X могут предпочесть использовать свой опыт, а не платить за обновление до последнего iPhone 12 от Apple. Но это отложенная покупка, а не продажа, проигранная конкуренту, который может никогда не вернуться.
Среди лицензиатов Android борьба идет не только за то, чтобы пользователи обновились, но и за то, чтобы они не пошли с другим более дешевым производителем Android, способным обеспечить такой же базовый опыт. Это беспощадно, и в мире, где экономические условия намного хуже, для производителей Android будет кровопролитие, чтобы выпустить дешевые новые устройства в огромных объемах, необходимых для безубыточности.
Эти компании уже едва зарабатывали деньги во время экономического бума. У них нет права расслабляться.
Что происходит в 2020 году?
Вместо того, чтобы быть безнадежно слабым с точки зрения конкурентоспособных цен и опасно опасным, поскольку медиакритики проповедовали в течение многих лет, Apple сосредоточилась на создании надежной стартовой площадки для своего будущего премиум-опыта в Walled Garden. Теперь, когда ситуация перевернулась из-за непредвиденной пандемии, дальновидная экосистема Apple, созданная для надежной базы пользователей, позволяет ей реагировать на очень сложные условия с позиции силы, которой нет у ее коллег.
Вместо того, чтобы возвращаться в спящий режим, амбиции Apple продолжают работать на полную мощность, несмотря на текущую ситуацию. Вместо того чтобы отменить конференцию разработчиков, как это сделала Google с вводом / выводом, Apple объявила, что WWDC20 просто адаптируется, что позволит ей продолжать продвигать свои новейшие технологии и помогать разработчикам продолжать поддерживать ее независимо от сложностей, возникающих в связи с новым нормой глобальная пандемия.
«В июне этого года WWDC20 предлагает совершенно новый онлайн-опыт миллионам талантливых и креативных разработчиков по всему миру»
Основная причина этого заключается в том, что платформы Apple определяют платный опыт, за который платят пользователи. Работа Google над Android — это всего лишь самое малое, что она может сделать для поддержания массовых поставок дешевых устройств, с помощью которых она может представлять рекламу и собирать аналитику.
Опыт работы с Android может привести к снижению продаж без потери продаж, поскольку клиенты Android привлекаются крайне низкими ценовыми показателями независимо от недостатков.
В долгосрочной перспективе эта разница в инвестициях в платформы окажет значительное влияние. Ранее Google «отпустил год» десять лет назад, когда отказался от работы на телефонах Android 2.0, чтобы сосредоточиться на Android Honeycomb 3.0, который был нацелен исключительно на выпуск планшетов, которые могли бы конкурировать с iPad. Google не только потерпел неудачу в этом отношении, но и потратил год на разработку телефонов Android, что позволило Apple уделить больше времени совершенствованию своей работы с iOS, чтобы конкурировать с остальными мировыми производителями оборудования, которые к 2010 году в значительной степени отставали от Android.
Сегодня Apple находится в гораздо лучшем положении, поэтому любое удовлетворение или отвлечение внимания в Androidland окажет еще большее влияние на разницу в опыте Apple. Если посмотреть на планшеты, умные часы и даже наушники, то становится ясно, что Android уже борется за то, чтобы предоставить только статус-кво.
Apple довольно четко планирует будущий скачок в AR, и партнерам Android будет очень сложно совпать даже с полным вниманием Google. Любая потеря интереса или отвлечение ресурсов на рекламу, Chrome, здравоохранительные инициативы или роботов, независимо от того, что еще планирует сделать Alphabet, будет иметь катастрофические последствия для будущего Android.
Представьте себе ситуацию, в которой оказалась бы сегодня Apple, если бы она растратила свою кучу денег, чтобы отчаянно скупать огромные приобретения, которые, как она надеялась, могли бы позволить ей наверстать упущенное в чате, обмене видео, социальных сетях или других областях, которые, как оказалось, стоили много меньше, чем потратить более 100 миллиардов долларов, так как мировая экономика рухнула под тяжестью пандемии.
Это фактически то, что сделали Google и Facebook, при условии, что реклама никогда не столкнется с какими-либо проблемами. Теперь подумайте, как легко будет этим двум огромным рекламным сетям выдерживать свои огромные щупальца самогонов и экспериментов, в то время как доходы от рекламы продолжают истощаться, поскольку мир делает глубокий вдох.
В докладе Variety недавно отмечалось, что «расходы на рекламу падают с обрыва на фоне пандемии COVID-19», и что Facebook и Google, по оценкам, потеряют рекламные доходы в размере 44 миллиардов долларов только в этом году. В то время как потребители, застрявшие дома, как правило, чаще пользуются различными услугами, Facebook на прошлой неделе в своем блоге отметил, что «мы не превращаем в деньги многие из услуг, в которых мы наблюдаем увеличение вовлеченности».
Сравните это с Apple Walled Garden, где значительный рост продаж в App Store и принятие новых Сервисов из этих миллиардов карманов в карантине напрямую способствуют увеличению прибыли. Как только текущая ситуация улучшится, отложенные покупки оборудования, от которых Apple, скорее всего, пострадает в этом году, отскочат назад с ростом количества замен и обновлений. Этого нельзя сказать о рекламных расходах.
В следующем сегменте мы подробно рассмотрим, чем Apple занималась с тех пор, как разразился кризис, и что это говорит нам об Apple и ее способности выживать и поддерживать инновационную траекторию, несмотря на чрезвычайно сложные обстоятельства.
