Сегодня произошел очередной провал Apple по связям с общественностью, поскольку компания снова ждала, пока ее заставят действовать — на этот раз из-за давления на «Право на ремонт». Теперь компания наконец-то согласилась с тем, что потребителям должно быть разрешено ремонтировать свои собственные комплекты Apple, включая самые последние и самые сложные устройства.
Предыдущее сопротивление Apple было широко расценено как жадное и несовместимое с экологической позицией компании. Многие виды ремонта просто не стоит делать по официальным ценам Apple, что повышает вероятность того, что потребители просто выбрасывают сломанные устройства и покупают новые.
Это не первый пиар-провал подобного рода. Ранее я утверждал, что компания сделала то же самое с App Store: упорно боролась до тех пор, пока явно не проиграет спор, а затем лишь неохотно вносила изменения.
Такое поведение делает Apple похожей на плохого парня, когда, просто выполняя точно такие же действия на более раннем этапе, она могла бы выглядеть как герой.
PR-катастрофа №1: комиссии App Store
Ранее я подготовил основной доклад WWDC, который компания могла бы сделать, переключившись с 30% на 15% комиссионных, прежде чем она оказалась загнанной в угол. Я утверждал, что это превратило бы пиар-катастрофу в триумф.
Разработчики были бы на ногах и аплодировали. И если бы 2% больших мальчиков жаловались на это, никого бы это не волновало. Единственная причина, по которой Epic Games вызвала хоть малейшее сочувствие своей позицией, состоит в том, что она утверждала, что заступается за маленького парня.
Скорее всего, не было бы расследования Конгресса и антимонопольного законодательства США, влияющего на Apple. А поскольку Apple зарабатывает большую часть своих денег на самых крупных разработчиках, она бы даже не потеряла много денег, делая это много лет назад.
Вместо этого Apple внесла аналогичные изменения, но не таким образом, чтобы добиться такой же доброжелательности. Он вообще сделал ход только тогда, когда стало ясно, что этот ход был защитным, пытаясь дать ответ на критику, которая уже была сделана. И он не мог даже обнародовать цифру в 98%, потому что это означало бы смущение, если бы он признал, что он, по сути, развернул свою предыдущую позицию, которую он продолжает защищать даже сейчас.
Я сказал тогда, что это был умный разворот, и это было — учитывая яму, которую компания уже вырыла для себя. Но было глупо, что Apple вообще позволила себе вырыть эту яму.
PR-катастрофа №2: Противодействие ремонту своими руками
Apple сопротивлялась идее ремонта своими руками, используя самые разные тактики, в том числе:
Лоббирование Запугивание «Мины-ловушки» Утаивание инструментов и информации
Лоббирование
Apple в течение многих лет последовательно и агрессивно лоббировала право на ремонт как на уровне штата, так и на федеральном уровне.
Разжигание страха
Одна из тактик, которую использовали Apple и другие технологические компании, выступая против ремонта своими руками, заключалась в том, чтобы утверждать, что они опасны, ссылаясь на все, от риска пожара до порезов потребителей при замене разбитых экранов. Несмотря на то, что литий-ионные батареи вызывают обоснованные опасения, люди, которые, как известно, будут заниматься сложным ремонтом комплекта Apple своими руками, вероятно, хорошо разбираются в необходимых мерах предосторожности.
«Мины-ловушки»
Многие неофициальные ремонтные работы были затруднены или полностью заблокированы эффективными минами-ловушками. Примеры включают ремонт кнопки «Домой» на iPhone 6 своими руками, в результате чего устройства блокируются, и то же самое происходит с ремонтом экрана iPhone 8. Это продолжается вплоть до iPhone 13.
В других случаях Apple настроила iPhone на отображение раздражающих сообщений об ошибках после ремонта своими руками. Примеры здесь включают замену батареи на iPhone XR и XS.
Инструменты и информация для удержания
Apple также сделала некоторые ремонтные работы невозможными без доступа к аппаратным или программным средствам, которые доступны только в магазинах Apple Store и авторизованных ремонтных мастерских. Это началось в 1984 году, когда оригинальный корпус Macintosh был закреплен специальными болтами Apple вместо стандартных шестигранных. Более свежие примеры включают MacBook Pro и iMac Pro 2018 года, которые не будут работать после ремонта без программного инструмента Apple, и ремонт камеры iPhone 12, который оказывается невозможным без доступа к тому же инструменту.
Независимые ремонтные мастерские также были вынуждены либо платить значительные сборы и соглашаться на «сумасшедшие» условия, чтобы получить доступ к руководствам по ремонту, либо прибегать к использованию копий документации на черном рынке.
Apple действует только после глобального давления
Apple пытается выглядеть хорошим парнем, делая это объявление.
«Расширение доступа к оригинальным запчастям Apple дает нашим клиентам еще больший выбор в случае необходимости ремонта», — сказал Джефф Уильямс, главный операционный директор Apple. «За последние три года Apple почти удвоила количество сервисных центров с доступом к оригинальным запчастям, инструментам и обучению Apple, и теперь мы предоставляем возможность для тех, кто хочет выполнить ремонт самостоятельно».
Это та же компания, которая последовательно использовала все вышеперечисленные методы и многие другие, чтобы предотвратить именно это. Apple действовала сейчас только потому, что давление на нее стало непреодолимым. Давайте рассмотрим несколько примеров только за этот год.
В мае Федеральная торговая комиссия специально призвала Apple к «антиконкурентным ограничениям на ремонт».
Apple также ограничивает доступ к руководствам по обслуживанию и выпускает уведомления об удалении авторских прав, когда они публикуются в Интернете. [and] привязывание компонентов к материнской плате, что может сделать ремонт нерентабельным.
В июле администрация Байдена объявила, что будет действовать в соответствии с этим отчетом, вводя новое законодательство, которое заставит такие компании, как Apple, разрешить потребителям ремонтировать свои собственные устройства, после чего будет принято исполнительное постановление о предоставлении прав на ремонт.
В том же месяце соучредитель Apple Стив Возняк добавил свою поддержку самостоятельному ремонту, заявив, что компания была основана на вычислениях с открытым исходным кодом, а FTC объявила о новой политике в пользу права на ремонт.
В сентябре акционером AAPL было подано решение, призывающее компанию «прекратить политику противодействия ремонту», чтобы избежать ущерба репутации компании.
Я мог бы продолжить. Дело в том, что Apple изо всех сил боролась с ремонтом своими руками до тех пор, пока не стало ясно, что она сталкивается со слишком большим сопротивлением, а затем сделала заявление, пытаясь изобразить себя щедрым благотворителем тем же потребителям, которых она ранее заблокировала.
Следует избегать очередного провала Apple по связям с общественностью
Дважды Apple ставила себя на неправильную сторону истории, и дважды она оставляла слишком поздно, чтобы все исправить.
Это не имело бы большого значения, если бы информация была только в технической прессе, но оба вопроса получили широкое освещение и в основных средствах массовой информации. В обоих случаях Apple заняла эгоистичную позицию, подождала, пока политическое и общественное давление станет слишком сильным, а затем начала действовать неохотно. В обоих случаях PR ущерб уже был нанесен.
Будут и другие подобные проблемы. Китай, вероятно, будет одним из них. Я надеюсь, что Apple усвоила эти уроки и что очередной PR Apple не будет.
Это моя точка зрения — а как насчет твоей? Считаете ли вы, что Apple права, защищая свои финансовые интересы как можно дольше, или же ей следует вместо этого беспокоиться о долгосрочном репутационном ущербе, нанесенном компании, основным активом которой является ее бренд? Инвестировать в то, что Стив Джобс называл банком брендов? Поделитесь своими мыслями в комментариях.
Фото: Джоэл Роланд / Unsplash
