Рекламный бизнес Apple, вероятно, приносит больше вреда, чем пользы

Рекламный бизнес Apple за последний финансовый год принес компании около 4 миллиардов долларов. Конечно, это большие деньги, но я думаю, что существует риск того, что продажи рекламы нанесут компании ущерб, превышающий 4 миллиарда долларов.

Давайте начнем с того, что поместим это число в контекст. По большинству стандартов это огромная сумма денег. Например, это столько же, сколько AstraZeneca произвела из годового запаса вакцин против COVID-19. Но для Apple это составляет около 1% годового дохода…

Тем не менее, если бы это были «бесплатные деньги» — деньги, которые компания может просто протянуть руку и взять без каких-либо недостатков — тогда, конечно, Apple сошла бы с ума, если бы не взяла их.

Но я бы сказал, что это не так. Становится все более очевидным, что деньги совсем не бесплатные: они приходят за счет растущего уровня репутационного ущерба.

Apple, кажется, понимает это. В то время как более ранние отчеты предполагали, что Apple стремится утроить свои доходы от рекламы, свежий вчерашний отчет показал, что теперь компания придерживается более осторожного подхода.

Это шаг в правильном направлении, но я искренне считаю, что у Apple есть все основания полностью отказаться от рекламного бизнеса — по трем причинам.

Рекламный бизнес опасен

Во времена печати модель продажи рекламы была простой. Газета или журнал предлагает продать рекламные места, компании покупают их и подают свои объявления. Издатель знает, кому он продает, поэтому может отклонить рекламу сомнительных компаний, а перед публикацией он может увидеть рекламное оформление.

Интернет-реклама — это совсем другой бизнес. Осуществляются некоторые прямые продажи, но большая часть рекламы продается через рекламные сети, такие как AdRoll. Веб-издатель заключает сделку, по которой рекламные сети могут продавать место на своих веб-сайтах. Издатель не знает, кто покупает эти объявления и для чего они предназначены.

Действительно, при программной рекламе даже рекламная сеть может не знать, кто покупает конкретное рекламное место. Это автоматизированный процесс, при котором компьютеры рекламодателей предлагают, сколько они будут платить, а компьютеры издателей предлагают, сколько они готовы принять, и совпадения производятся без вмешательства человека. В некоторых случаях рекламное место может быть продано за доли секунды до его показа.

Лучшее, что может сделать издатель, — это сотрудничать с респектабельными сетями. Тем не менее, некоторые схематичные объявления пройдут и потребуют ручного удаления.

Apple уже пострадала от этого. Когда компания предложила два новых рекламных места в App Store, разработчики быстро обнаружили, что реклама приложений для азартных игр показывалась рядом с их собственными, не связанными с ними приложениями. Как минимум в одном недавнем случае реклама приложения для азартных игр был показан вместе с RecoverMeприложение, помогающее зависимым от азартных игр избавиться от зависимости.

Если вы издатель, и реклама оплачивает счета, это профессиональный риск. Но если вы продаете оборудование премиум-класса, а доход от рекламы — лишь очень маленькая капля в очень большом океане, такой риск кажется совершенно ненужным.

Это открывает новые антимонопольные действия

Когда Apple ввела прозрачность отслеживания приложений, которая обязывает разработчиков приложений спрашивать разрешение, прежде чем собирать данные, необходимые для отображения персонализированной рекламы, это было широко встречено клиентами компании.

Однако разработчики возражали, поскольку доходы от бесплатных приложений, оплачиваемых за счет рекламы в приложениях, резко упали. Это связано с тем, что общие объявления стоят значительно меньше денег, чем целевые. Владелец Facebook Мета был особенно громок, утверждая, что это не только наносит ущерб его собственному рекламному бизнесу, но и что Apple наносит ущерб малому бизнесу, делая их расходы на рекламу гораздо менее эффективными. Никто не верил, что Facebook заботит что-то, кроме собственного бизнеса, но обвинения были налицо.

Пока нет проблем. Но когда Apple запустила App Tracking Transparency, а затем начала увеличивать собственные продажи рекламы, это сделало компанию уязвимой для обвинений в том, что она намеренно делает рекламу в приложениях менее привлекательной, чтобы дать своему собственному рекламному бизнесу несправедливое преимущество. Тем более, что Apple не спрашивает разрешения на отслеживание в собственных приложениях.

Неудивительно, что это привело к тому, что компания столкнулась с антимонопольными расследованиями еще на одном фронте. Это действительно последнее, что нужно Apple.

Хуже всего то, что Apple теряет USP

Раньше уникальным преимуществом Apple было то, что компания обслуживала интересы своих клиентов, а не рекламодателей. Генеральный директор Тим Кук неоднократно заявлял об этом:

Когда онлайн-сервис бесплатный, вы не являетесь его клиентом. Вы продукт.

Это мощное преимущество по сравнению с такими компаниями, как Meta и Google.

Но теперь это верно и для Apple. Apple может использовать вас как продукт гораздо реже, чем ее конкуренты, но все же делает это. Это превращает черно-белую разницу в более серую область.

«Что происходит на iPhone, остается на iPhone» — это мощное послание. «То, что происходит на iPhone, в основном остается на iPhone» не так уж и много.

Теперь лично я в целом верю обещаниям Apple о конфиденциальности. Но дело не в этом. Теперь клиенты Apple должны решить для себя, действительно ли компания отличается от таких компаний, как Google, или это просто вопрос степени — что Apple просто менее хуже, чем Google.

Вчерашнее сообщение в The Information не помогло. В нем описывается, как бизнес Apple по продаже рекламы делает то же самое, что и конкуренты, например, продает таргетированную рекламу и позволяет компаниям продавать рекламу при поиске продуктов конкурентов, но использует более мягкие формулировки для описания этого факта.

По словам трех человек, знакомых с бизнесом, вместо использования термина «таргетинг» для описания способности компании предоставлять поисковую рекламу Apple, адаптированную к вкусам пользователей, Apple просит своих торговых представителей сказать «уточнение аудитории». […]

По словам людей, также отсутствует «завоевание», относящееся к практике, когда рекламодатель покупает рекламу, которая появляется всякий раз, когда пользователи ищут конкурирующие бренды. «Ключевые слова конкурентов» и «защита бренда» являются приемлемыми заменами.

Это просто заставляет Apple выглядеть лицемерно.

Рекламный бизнес Apple того не стоит

И все это ради 1% дополнительной выручки? Это того не стоит. И чем больше Apple увеличивает свои доходы от рекламы, тем хуже становится проблема.

В конечном итоге Apple ставит на карту репутацию своего бренда, критикуя бизнес-модели, основанные на рекламе, такие как модели Facebook, и в то же время делает то же самое, только в меньших масштабах.

Если бы я руководил Apple, я бы вообще закрыл рекламный бизнес. Вернитесь к тому, чтобы быть компанией, которая полностью защищает данные клиентов, а не только в погоне за небольшим количеством денег.

Это моя точка зрения; что насчет твоего? Примите участие в нашем опросе и поделитесь своим мнением в комментариях.

Фото: Риши/Unsplash