Носимый бизнес Apple, основанный на Apple Watch и расширяющийся с AirPods, оказывается сильным и устойчивым, даже несмотря на то, что конкуренты изо всех сил пытались найти основу для своих собственных ультрамобильных продуктов. Ключевой причиной, поддерживающей успех Apple в этом сегменте, является его нестандартная кремниевая работа, начатая десять лет назад для запуска iPad. Вот посмотрите, почему.
Несмотря на ранние высказывания о том, что непрестанно заявляемые Apple Watch никогда не смогут «сдвинуть стрелку» для Apple с точки зрения значительных доходов, сегмент компании «Носимые изделия, товары для дома и аксессуары» принес $ 10 млрд за последний праздничный квартал и впоследствии установил новый квартальный доход за март рекорд более 6 миллиардов долларов — даже несмотря на то, что пандемия коронавируса вызывала хаос и вынуждала закрывать розничные магазины Apple.
Результаты Apple не типичны для мирового рынка носимых устройств. Индустрия технологий только начинает полностью осознавать огромное техническое лидерство Apple в области мобильного кремния, разработанное за последнее десятилетие благодаря использованию собственных чипов А-серии для iPhone и iPad. Тем не менее, пять лет назад Apple уже была в состоянии использовать свой опыт в области кремниевых технологий, чтобы выйти на совершенно новые рынки и подавить конкуренцию, несмотря на опоздание на несколько лет.
Apple прибыла на вечеринку smartwatch с большим опозданием, но отчасти это удалось благодаря мощному кремнию собственного дизайна
К 2015 году Apple продемонстрировала, что разработка собственных чипов A-серии позволила ей быть впереди в смартфонах и пережить своих конкурентов в планшетах. Эта внутренняя экспертиза по кремнию также позволила бы ему быстро выходить на новые рыночные категории и поставлять продукты, с которыми было бы чрезвычайно трудно конкурировать менее интегрированным конкурентам, начиная с носимых на запястьях носимых устройств.
Простая идея нового продукта от Apple вызвала множество аналитиков, чтобы написать невероятные прогнозы, которые имели мало оснований в реальности, либо как повествование, чтобы прокачать акции или просто способ поставить их имя в заголовки. Это также позволило авторам кликбейтов сделать то же самое с другого конца, серьезно предупредив, что Apple Watch не сможет достичь поставленных прогнозов и, следовательно, потерпит неудачу.
Большинству других наблюдателей в то время было трудно представить реальный потенциал новых Apple Watch компании, потому что они уже убедились в том, что Apple приближается к провалу с iPhone и iPad, используя цифры доли рынка и оценки продаж, чтобы поддержать повествование. это настаивало на том, что бизнес Apple скоро будет вытеснен дешевыми телефонами, такими как Nexus 5 и 30 долларов за 30 долларов Walmart.
Огромное недоразумение в таблетках и кремнии
Предыдущий сегмент этой серии, посвященный истории Apple по изготовлению кремния, подробно рассказывал о A8 и A8X компании, а также о том, как Apple отодвинула свои четырехлетние чипы A-серии от чипсета Samsung в 2014 году, создав новое партнерство с конкурентом. Потрясающий TSMC, который продолжается и по сей день. К этому моменту Apple достигла своего рекордного уровня продаж iPad.
Тем не менее, в то время как эксперты отвлекали себя размышлениями о том, как Apple, по-видимому, потерпела неудачу со своим «разваливающимся iPad», реальность заключалась в том, что Apple отправила необычайное количество прибыльных планшетов, что никому больше не удалось сделать. Эти продажи финансировали чрезвычайно дорогостоящую работу по разработке новых поколений современного мобильного кремния.
Авторы, одержимые долей рынка, не смогли понять, чего достиг iPad
Разработка внутреннего чипа Apple серии A уже догнала мировых лидеров в дизайне мобильных чипов, в частности, Intel Atom и Qualcomm Snapdragon, оба из которых выпустили на год или два впереди оригинальный iPad от Apple, работающий на тогдашнем новом А4. 2010.
Мало кто, казалось, осознавал всю важность этого в то время. И многие полагали, что если бы Apple разработала собственную архитектуру чипов, то наверняка кто-то еще тоже мог бы. Даже казалось, что Nvidia, Samsung и ряд других фирм уже поставляли новый мобильный кремний, по крайней мере, так же, как Apple, если не лучше, и что, возможно, даже Google скоро также выпустит свои собственные собственные процессоры приложений, потенциально субсидируя работу все его различные лицензии Android.
Случай недостающей критической массы
Но теперь, когда продажи планшетов перестали расти, у другого участника рынка не было очевидного способа запоздало скопировать то, что Apple достигла благодаря продажам iPad, и профинансировать свой собственный крупный проект по разработке собственных чипов. В то же время разработчики спекулятивных микросхем, ориентированные на потребительские мобильные продукты, в частности Tev от Nvidia и OMAP от Texas Instrument, отказались от этого сегмента рынка как неустойчивого, поскольку их клиенты не смогли найти выгодные продажи своих планшетных устройств в больших объемах.
Слухи о том, что Microsoft или Google могли бы поставлять свои собственные микросхемы процессоров приложений — как Apple, — не оправдались. Это связано с тем, что ни одна компания не смогла рационализировать такие крупные инвестиции с огромным риском, в основном потому, что ни одна из них не смогла выгодно продать коммерчески значимое количество планшетов в масштабе, сопоставимом с Apple. Помимо планшетов, Microsoft и Google также не смогли продать настольные компьютеры, ноутбуки, нетбуки, ТВ-боксы и различные другие гибридные устройства или новые категории, несмотря на оптимизм в отношении их брендов Surface и Pixel.
Microsoft произвела множество Поверхностей, которые не смогли застрять
Оказалось, что не было бесконечных возможностей заработать огромные доходы от компьютерных продуктов. Кроме того, окно возможностей для создания планшетного бизнеса, казалось, быстро закрывалось, прежде чем кто-либо, кроме Apple, мог использовать эту возможность для создания кремниевой архитектуры.
Ранее Apple оказывалась в аналогичном положении с Macintosh, сначала при использовании чипов Motorola 68k, а затем чипов PowerPC, в отрасли, где огромная экономия от масштаба отдавала предпочтение процессорам Intel x86. Единственным выходом Apple было в конечном итоге принять x86 для своих собственных Mac в 2006 году.
Однако даже спустя десять лет компании, которые слишком поздно осознали, что им так же не удалось освоить свою собственную кремниевую судьбу в мобильных устройствах, не имели возможности использовать чипы Apple, потому что разработка чипов А-серии был проприетарным и разработанным специально для одного клиента: самой Apple.
Microsoft, Google, Samsung и другим производителям планшетов, нетбуков и телефонов на базе Android придется согласиться на готовые чипы ARM от таких поставщиков, как Nvidia и Qualcomm, даже несмотря на то, что Apple продолжала продвигать свои собственные чипы A-серии такими способами, как даже Qualcomm не смог, во многом потому, что Apple эффективно продавала продукты более высокого класса, получая прибыль, которая могла позволить себе постоянные инвестиции в агрессивные ежегодные скачки в производительности и эффективности батареи.
И хотя продажи планшетов на первый взгляд свидетельствуют о том, что успех Apple с iPad в 2015 году исчерпан, реальность заключалась в том, что инвестиции компании в мобильные устройства с большими дисплеями — наряду с мощными процессорами и графическими процессорами для питания этих больших экранов — были позволяет Apple не только создавать более быстрые iPad, но и начать продавать более крупные и более прибыльные iPhone.
Более крупные iPhone 6 и iPhone 6 Plus от Apple закончили тем, что захватили большую часть рынка для более крупных телефонов премиум-класса, сегмент, который первоначально был представлен Samsung и Motorola Apple также подняла цены на свои более крупные и дорогие iPhone, но вместо того, чтобы терять продажи более дешевым конкурентам, продажи iPhone достигли нового пика как по объему продаж, так и по средней цене продажи. Ученые, пришедшие в восторг от телефонов стоимостью менее 300 долларов, были неправы: самые ценные клиенты во всем мире голосовали за свои доллары, чтобы получить доступ к более совершенным, более совершенным технологиям, а не просто к более дешевым телефонам.
Недорогие Android росли в единичных объемах, но не были достаточно прибыльными, чтобы финансировать передовое будущее мобильных технологий. Это относится не только к планшетам, но и к другому сегменту рынка, который Samsung, Google, Motorola и другие лицензиаты Android пытались преодолеть на много лет впереди Apple: умные часы.
Apple берет SiP, ничего не оставляет
Наряду с выпуском iPhone 6 прошлой осенью, Apple также представила первый предварительный просмотр Apple Watch. Несколько месяцев спустя Apple Watch поступили в продажу весной 2015 года и быстро начали разрушительный броский эксперимент Samsung с Galaxy Gear, носимой линейкой продуктов, которую он пытался продать в течение последних двух лет.
Помимо фаблетов Samsung, которые iPhone 6 вытеснил при запуске, часы Galaxy Gear были единственной значимой категорией продуктов, в которой Samsung оказалась способной лидировать просто потому, что Apple не вышла в космос. Теперь часы Samsung стали выглядеть столь же коммерчески хрупкими, как и их планшеты, премиальные смартфоны, фаблеты и портативные музыкальные плееры.
Совершенно невероятно, что Apple разработала свой совершенно новый «System in Package» S1 как носимый компьютерный модуль, способный запускать подмножество iOS для Apple Watch параллельно с его 64-битным A8 второго поколения, а также переносить A8 в TSMC. , Помимо конкуренции с Galaxy Gear от Samsung на базе Tizen, Apple Watch также полностью уничтожили как простую полосу Microsoft, так и сложную платформу Android Wear от Google, а также другие существующие носимые платформы, включая Pebble и Fitbit. Затем Apple Watch намеревались вдохнуть доходы от рынка традиционных роскошных часов.
Маркетинговый имидж Apple нового S1, его первой системы в упаковке
Оказалось, что в оригинальном пакете Apple Watch S1 использовались некоторые разработки Apple 2011 A5, используемые в iPad 2 и iPhone 4s. Оригинальный 45-нм чип A5 был позже произведен по 32-нм технологическому процессу для использования в Apple TV 2012 года. Три года спустя эта логика была еще более сокращена до 28-нм процесса как часть S1 SIP для Apple Watch.
S1 также содержит множество других логических компонентов от AMS, Broadcom, Dialog, IDT, STMicroelectronics, а также Elpida DRAM и флэш-памяти от SanDisk и Toshiba, а также новый Apple Taptic Engine для тактильной обратной связи. Все эти детали были залиты смолой для создания прочного, ударопрочного и впервые жидкого нового устройства Apple. Apple Watch также выпустили NFC для поддержки Apple Pay в тандеме с недавно выпущенным iPhone 6.
ABI Research вытащила из него смоляную упаковку S1, чтобы выяснить, какие компоненты были внутри
Точно так же, как разработка Apple от A4 до A8X финансировалась за счет продаж iPad, разработка новых компактных и устойчивых к жидкостям носимых устройств Apple с тактильной обратной связью, индукционной зарядкой, NFC и SiP для их питания финансироваться продажами Apple Watch на миллиарды долларов.
Одурачить снова
Практически в каждом уголке СМИ, от блоггеров-энтузиастов платформ до газетных обозревателей, групп по исследованию рынка, таких как IDC, и аналитических фирм, таких как Slice, работали над тем, чтобы сразу же представить продажи Apple Watch как «упавшие» после того, как вначале назвали их продажи «танковыми». сразу же за воротами, одновременно предоставляя данные, которые, по-видимому, указывают на исключительный рост других носимых устройств от Fitbit, Xiaomi, Garmin, Samsung и других.
IDC изобразил Apple Watch проигравшим и увенчал настоящих неудачников-носителей уверенными победителями
Эти рассказы были удивительно похожи на более ранние отчеты, в которых пытались изобразить продажи iPad как неспокойные и падающие на рынке, где Amazon, Google, Microsoft, Asus и многие другие производители планшетов, очевидно, преуспели и достигли впечатляющей доли рынка.
Тем не менее, в обоих случаях у Apple было два уникальных взаимодополняющих фактора, работающих в долгосрочном плане: прибыль от больших объемов премиальных продаж и индивидуальные разработки, вложенные в создание запатентованной технологии, особенно в кремнии.
Немногие из конкурентов Apple Watch были глубоко инвестированы в свой собственный носимый силикон. Большинство из них использовали обычные процессоры приложений или более простые микроконтроллеры от Qualcomm, Toshiba и других. Samsung, возможно, был ближе всего к Apple с собственными разработками чипов Exynos, но в то время как Apple использовала исключительно свои собственные чипы A-серии, Samsung продавала свои чипы Exynos конкурентам и использовала кремний сторонних производителей от Qualcomm и ряда других поставщиков.
Исключительно опираясь на свой прошлый успех
Одна из причин, по которой у немногих конкурентов Apple Watch был свой собственный усовершенствованный кремний носимого класса, заключалась в том, что немногие также ранее разработали свой собственный кремний для планшетов и телефонов; Apple может использовать часть уже проделанной им работы, чтобы эффективно уменьшить свой планшетный чип 2011 года для своих часов 2015 года. Samsung аналогичным образом использовала свой Exynos 4212 эпохи 2011 года для питания Galaxy Gear, но лишь немногие производители носимых устройств были в таком же положении.
Тот факт, что очень немногие из носимых конкурентов Apple имели свой собственный усовершенствованный пользовательский кремний, невероятно затруднял создание продуктов, которые были бы дифференцированными и привлекательными. Даже имея четырехлетний опыт работы с кремнием, оригинальный Apple S1 был продуктом «1.0», который обеспечил первые часы Apple Series 0 с производительностью и временем автономной работы, которые требовали улучшений. Тем не менее, имея уверенность в том, что она будет поставлять миллионы устройств, в следующем году она может быстро перейти на продвинутую версию S2 для новой серии Apple Watch Series 2 вместе с версией этой технологии для S1P, что обеспечит более дешевую обновленную модель Series 1. ,
В то время как Apple продолжала свой привычный цикл ежегодных обновлений аппаратного обеспечения с использованием все более быстрого и более функционального кремния, Samsung выпустила собственную фирменную игровую книгу в виде носимых устройств, быстро разветвляясь в многолюдном облаке предложений по разным ценам, используя разные операционные системы и питаясь от своих собственные чипы Exynos и Qualcomm, необходимые для поддержки функций мобильной передачи данных. Это неудивительно, что расколол доступный спрос и привел к тому же самому низкоприбыльному, неустойчивому рынку, который Samsung создал в планшетах. Это также сделало немного, чтобы продвинуть собственный кремний Exynos Samsung.
В 2015 году у Samsung было 5 носимых устройств с 3 операционными системами, 3 чипами и многими стилями пользовательского интерфейса.
Концентрация Apple на премиальном конце рынка носимых устройств, ее консервативный подход к выпуску ограниченного числа вариантов часов и либеральные инвестиции в носимые технологии, в частности в кремний, а также в watchOS и полезные приложения, привели к успешной и устойчивой прибыли Apple Часовой бизнес, который не только поддерживал себя, но и укреплял «липкую» экосистему iOS с тесной интеграцией с iPhone, поддержкой Siri и функциями Continuity.
Долгосрочная стратегия компании, связанная с Apple Watch, также позволила ей продолжать производство силиконового лидерства в носимых устройствах с помощью новых продуктов, таких как AirPods, и стала пионером в создании множества технологий, которые улучшат существующие продукты компании. Полноэкранные жесты смахивания, Force Touch, сопротивление жидкости, индукционная зарядка и OLED-дисплеи сыграли свою роль в радикальном переосмыслении Apple своего телефона с выпуском iPhone X несколькими годами позже.
Apple Watch заложили основу для iPhone X
Оглядываясь на завтра, мы раскроем секреты сегодняшнего дня.
Хотя в ретроспективе дается различное представление о том, как продукты Apple — и ключевые инвестиции в технологии, в том числе нестандартный кремний — усилили друг друга, также очевидно, что сегодня компания разрабатывает технологии с приложениями, выходящими за рамки того, что компания уже поставила. От сверхширокополосной связи до дополненной реальности, многие из новых технологий, которые недавно представила Apple, послужат основой для будущих продуктов и инициатив, которые пока невозможно реализовать.
Огромные инвестиции Apple в нестандартный кремний за последнее десятилетие не только привели в действие новые поколения носимых устройств, телефонов и планшетов, но также, по-видимому, позволяют Apple наконец-то поставлять обычные ноутбуки и компьютеры без чипов x86 от Intel. Мы уже видели, как Apple представляет новые функции Mac, управляемые специальным кремнием, в виде чипа T2, который обеспечивает современную безопасность Mac, шифрование, кодирование мультимедиа, функции, в том числе «Hey Siri» и Sidecar, и даже новые аппаратные функции, такие как Touch ID. и сенсорная панель.
Даже несмотря на то, что Apple делает все возможное, чтобы поставлять новые поколения своих процессоров приложений серии A и пакетов серии S, питающих носимые устройства, реальность такова, что эта кремниевая работа была трудной, дорогой и рискованной. Это также требовало серьезной интеграции со всем остальным, что делала Apple. И ничто не делает это более ясным, чем рассмотрение того, как коллегам Apple не удалось скопировать то, что он делал, — как будет подробно рассказано в следующем сегменте.
